Dans cette tribune, nous présenterons comment mener une étude sectorielle en Afrique, malgré le déficit d’informations formalisées souvent constaté. Nous traiterons essentiellement du recueil d’information en ligne (desktop research) et des sources à mobiliser, sans réellement aborder l’enquête de terrain (field survey).
Dans le cadre de leur développement national ou international, de nombreuses entreprises sont amenées à conduire des études sur leurs marchés cibles avant de se déployer effectivement sur le terrain. Cependant, pour beaucoup de pays africains, il est malaisé de collecter l’information sur l’offre et la demande dans les secteurs d’activités étudiés. Cela tient à l’absence ou l’insuffisance des sources d’information formalisées sur ces secteurs : études multi-clients de cabinets spécialisés, presse professionnelle[1], publications des fédérations et groupements d’entreprises[2]…
Il existe pourtant des sources intéressantes à exploiter, même au niveau national. A commencer par les publications des médias de chaque pays, en particulier les agences de presse et la presse nationales qui publient fréquemment des articles relatifs aux différents secteurs d’activité[3]. Les ministères et agences publiques réservent parfois aussi de bonnes surprises en ce domaine, notamment les instituts statistiques officiels et les portails open data africains.
Lorsqu’on a fait le tour des sources nationales, on peut se tourner vers les sources extérieures dont les publications régionales ou internationales comportent fréquemment des focus pays. En d’autres termes, il s’agit d’adopter une démarche indirecte consistant à collecter de l’information nationale par des sources internationales. Examinons d’abord les institutions interafricaines liées au développement (BAD, Union Africaine, UEMOA). Puis explorons les organisations internationales, au premier rang desquelles figurent les agences sectorielles des Nations Unies : CNUCED (commerce international, industries créatives, transport maritime, TIC…), FAO (agriculture, élevage, industrie forestière, produits agroalimentaires), IATA (transport aérien), IEA (énergie), IIR (froid et climatisation), OMS (santé), ONUDI (produits manufacturés), OMT (tourisme), PNUE (environnement)…
Concernant les organisations internationales, il faut également signaler leurs portails statistiques qui sont extrêmement riches en données économiques et sectorielles, pour un très grand nombre de pays : par exemple ceux de la Banque Mondiale, du FMI, et des Nations Unies. Notamment concernant la production (agricole ou industrielle) ou la consommation (dans les pays en développement ou dans tous les pays).
Du côté du secteur privé, il existe des portails statistiques qui peuvent être utiles dans une approche sectorielle. Citons par exemple : NationMaster, Our World in Data, Trading Economics… Sans compter le portail Statista, lui aussi très fourni.
Par ailleurs, on sait que des cabinets conseils internationaux publient parfois des études sectorielles sur le continent (EY, KPMG, PWC…). Mais on oublie fréquemment que certains acteurs sectoriels couvrent l’Afrique parmi toutes les zones qu’ils étudient. Par exemple : GSMA Intelligence (TIC), Horwath HTL (hôtellerie), Knight Frank (immobilier), Resource Watch (environnement), World Travel & Tourism Council (tourisme)…
Quand on étudie l’offre sectorielle, recourir à des annuaires ou à des fichiers peut s’avérer utile pour compléter notre connaissance des acteurs en place. Les annuaires de type Pages jaunes et les catalogues de salons professionnels nous facilitent la tâche sur ce point. Une fois ces opérateurs identifiés, les registres officiels nous aident à vérifier leur existence légale. Quant à leur activité et à leur stratégie, on pourra les comprendre à l’aide de leur site web et de leurs profils sur les réseaux sociaux.
Enfin, il ne faut pas oublier de tirer parti des informations détenues par son réseau, que ce soit dans sa propre organisation (management, commerciaux, service après-vente…) ou dans ses contacts personnels (associations d’entreprises, contacts institutionnels, experts divers, partenaires commerciaux…). Dans des économies où l’informel joue un rôle si important, il ne faut pas négliger les actions de réseautage pour décrypter des tendances sectorielles souvent peu apparentes dans les publications écrites.
Cette tribune fait suite à une publication de 2018 qui traitait de l’information sectorielle en Afrique.
[1] La presse sectorielle internationale est identifiable sur https://nouveau.europresse.com/WebPages/Sources/SourceSearch.aspx
[2] On trouvera un annuaire international des associations professionnelles sur https://www.btrade.ma/fr/suivre-les-marches/federations (sur abonnement gratuit).
[3] Rappelons que la presse sectorielle est quasi inexistante en Afrique. L’annuaire indiqué dans la note précédente en recense très peu sur le continent, essentiellement en Afrique du Sud et en Afrique du Nord.
L'Auteur
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Diplômé en intelligence économique (IEP de Paris, ESIEE), Benoît Maille est chef de projet IE à la CCI de région Paris Ile-de-France. Fort de plus de 25 ans d’expérience dans le domaine, il a été en charge des prestations d’information commerciale et technologique de l’ARIST et de la coordination des actions d’intelligence économique de la CCIP. Aujourd’hui, il mène des actions d’IE en faveur du développement international des entreprises, en particulier en matière d’ingénierie de veille, de formation à l’IE et de sensibilisation à l’information professionnelle.
Son approche de l’IE se veut pragmatique et adaptée aux PME. Elle s’appuie en bonne partie sur les outils du web 2.0 (bases de données professionnelles, dispositifs de veille, réseaux sociaux…) qu’elle utilise de manière défensive et offensive.
Il a conçu et anime la formation IE en ligne du Centre du commerce international (ITC) et intervient régulièrement en France et à l’international. Il a mené de nombreuses missions en Afrique (Algérie, Botswana, Cameroun, Côte d’Ivoire, République Démocratique du Congo, Sénégal…) ainsi que dans la zone des Caraïbes et dans l’Océan indien
